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宝马高乐:全球形势越严峻 越要坚定“中国心”

点击数:未知 作者:admin 时间2020-04-02 17:06

  本文要点:

  1,宝马在华“战疫”分为两个阶段:第一阶段为疫情爆发初期至3月初,在这一“疫情管控”时期,关爱员工、回馈社会、夯实业务尤为重要;第二阶段从三月中旬开始延展,宝马将通过夯实电动布局、落实研发投入、提升品牌体验,期待在这一时期“重回正轨”。

  2,关爱员工:宝马派发健康手册、延长假期、线上办公、实体检测等综合手段,最大程度保障疫情期间员工健康作业。宝马中国办公室到岗率已达50%,沈阳生产基地由最初的单班制已调整为双班生产,截至3月29日,公司中国员工尚未出现确诊病例。

  3,回馈社会:通过累计捐助3500万元、医疗器械大规模采购、开展“抗击疫情、心理援助”公益项目等形式,为一线医护人员提供切实支持。

  4,夯实体系:为经销商出台一揽子支持政策,包括现金流支持、调整销售目标、延长免息期和还款周期等;供应商领域持续扩大在华合作,“本土化规模效应”已为宝马减缓产业链供应压力;营销层面,疫情期间线上营销有效性已显著放大,线下营销预计于今年四季度陆续恢复。

  5,电动布局:贯彻消费者“选择的权力”,

  iX3(参数|图片)如期上市,电池中心二期工程将如期完工,宝马集团也将进行锂、钴的直接购买,实现对宁德时代和三星SDI直供原材料,保证符合产品标准。

  6,精准倾注研发:为进一步降本增效,宝马将以优化产品结构、缩短产品研发周期等综合手段,让更多资本用于倾注未来研发;精准布局上,新能源等四化维度仍是宝马投资的关键领域,2025年之前,宝马将累计投入超过300亿欧元用于研发,中国市场内,2018年曾承诺投入30亿欧元扩充沈阳工厂新增新产能等项目仍将按计划落地。

  7,提升品牌体验:通过焕新全新品牌标识、发布蓝天白云品牌计划等形式,进一步夯实品牌愿景:旨在成为一个更加侧重于促进与用户关系的品牌。

  出品 | 搜狐汽车 · 汽车咖啡馆

  作者 | 于洪凯

  “海外局势越严峻,越要坚定对中国市场的信心。”

  在新冠疫情全球范围内蔓延发酵的当下,3月30日,接受搜狐汽车等媒体采访时,宝马集团大中 华区总裁兼首席执行官高乐再度强调对中国市场的长期看好,“我们相信,中国不仅能够顺利渡过疫情,而且还将更加强大。”

  如同其它在华品牌一样,经历消费趋寒、停产停工等困难周期后,高乐表示,宝马也步入“战疫”时期的第二阶段——重回正轨。

  在这一徐徐展开的时间线中,宝马不仅继续做好健康安全相关工作,同时也将在全国范围内重振业务、夯实布局,通过巩固消费者“选择的权力”、倾注研发资本、提升品牌形象等手段,进一步实现对未来中国市场的加码布局。

  一阶“战疫”:关爱员工/回馈社会/夯实体系

  如果从1月23日武汉“封城”算起,面对疫情不可抗力的突袭而来,以重资产构筑的中国汽车制造产业,其经历的困难周期已两月有余。这一时期,保护员工、携手合作伙伴,乃至回馈社会以更多责任,这对维系车企正常运转、培育社会形象尤为重要。

  在宝马“战疫”第一阶段中,上述工作也被囊括其中,高乐表示,为降低疫情对企业环境造成的负面影响,宝马第一阶段“战疫”由三方面措施构成:员工关爱、回馈社区社会、夯实体系业务。

  员工关爱层面,宝马以派发健康手册、延长假期、线上办公、实体检测等综合手段,最大程度保障疫情期间员工健康作业。在2月17日复工复产后,目前宝马中国办公室到岗率已达50%,沈阳生产基地由最初的单班制已调整为双班生产,截至3月29日,公司中国员工尚未出现确诊病例。

  回馈社区社会层面,宝马以捐资捐物形式启动疫情地区帮扶救援,希望为中国“抗疫”战斗贡献绵薄之力。在先后启动的三次捐款中,宝马已筹得款项3500万元,大规模采购医疗器械、开展“抗击疫情、心理援助”公益项目等形式,宝马也以多元手段期望为一线医护人员提供切实支持。

  夯实体系最为关键,在消费趋寒的眼下,如何与渠道、供应伙伴和谐发展,并进一步拓展营销传播的有效性,这将对品牌业绩后续企稳存有直接影响。

  经销商领域,宝马已与渠道伙伴、投资人召开两次线上大会,通过阐述出台的一揽子支持政策,希望最大程度缓解550家在华经销商经营压力:

  其一,加大现金流支持力度,包括推出提前结算2019年第四季度的返利,一季度返利也将提前结算50%等具体措施;

  其二,调整渠道销售目标,譬如宝马2月份不设考核目标,3月份及后续将以可持续业务发展为重;

  其三,延长免息期和还款周期,尽力降低经营店面资金压力。

  高乐表示,3月底,除湖北部分经销商尚处待工状态,目前宝马95%经销商已经重新营业,“我们有信心,借助这些支持政策,让经销商业务尽快回暖。”

  供应商领域,基于宝马在华本土化布局趋深,高乐表示,在“生产跟着市场走”这一原则指引下,中国供应链体系目前已实现良好运转。而随着宝马在华本土化零部件供应体系的进一步壮大,“规模效应”将持续推动宝马在华业绩回暖。

  营销层面,基于宝马此前已于线上领域展开探索,在新冠疫情这一特殊时期,宝马进行的种种尝试已得到一定的市场反响。例如,视频看车功能已在宝马全部自有线上渠道上线;宝马官方商城小程序应用的开通,这让经销服务与用户进一步拉近距离。

  尽管线上营销的必要性正在疫情期间不断放大,但基于用户体验之于品牌的有效感知,宝马仍将试乘试驾等线下活动视为品牌传播的发力重点,高乐表示,“未来,宝马要将线上线下营销活动相互结合,一方面通过数字方式去体验,另一方面将产品和品牌活动持续落地。受疫情影响,预计很多线下活动要到第四季度才能恢复正常。”

  二阶“战役”:夯实电动/倾注研发/提升体验

  “我们不仅要重振业务,同时也要重拾信心”,基于中国区域疫情趋缓,诸多企业愈发视其为企稳业绩、推进战略的角力关键,高乐同样认为,海外局势越严峻,越要坚定对中国市场的信心。而在疫情大考的下半场,宝马务须夯实在华战略、持续有所作为。

  高乐看来,经历过去六个星期艰苦卓绝的战疫,宝马在华已步入重回正轨的第二阶段。在这一时期中,在恢复业绩的基础上,继续保持战略航向、持续倾注四化投入,这将是宝马站稳未来消费变革的策略核心。

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